Tip     Print    RSS    Del    

Mareridt venter reklamefolk i USA

Af KRISTIAN HALSKOV

Offentliggjort 07.10.09 kl. 14:25

Skuespillere, sportsfolk og andre kendte skal kunne gøres ansvarlige, hvis de i annoncer lyver om et produkts fortræffelighed.

Amerikansk reklame for Victoria's Secret. Arkivfoto: AP

Relaterede artikler

Virksomheder bør kopiere Lady Gaga

Børshajer får egen sladderside

Annoncemarkedet lysner i USA

Se alle >>

"Det er vores værste mareridt," siger en repræsentant for reklamebranchen om nye regler, som USAs føderale handelskommision (FTC) indfører fra 1. december.

Reglerne retter sig specielt imod anbefalinger og anprisninger af produkter, skriver Financial Times. Denne reklameform, hvor kendte personer udtaler sig om et produkt, er en meget anvendt reklameform i USA.

Slut med at lyve

Fremover skal det være slut med at love mere, end produktet kan holde. Ifølge de nye regler vil både virksomheden og den person, der udtaler sig om produktet, kunne drages til ansvar for løgnagtige påstande.

Den medvirkende vil dermed kunne dømmes, hvis vedkommende i en reklame for håndcreme f.eks. siger, at den kurerer eksem, hvis cremen er virkningsløs hos de fleste.

De nye regler kræver også, at der i reklamer altid er alle relevante informationer og oplysninger med. Hvis man reklamerer med at en tandpasta fjerner dårlig ånde, skal det også oplyses, hvis den kun fjerner dårlig ånde hos 20 personer ud af en testgruppe på 35.

Bloggere må heller ikke lyve

Også internetbloggere vil kunne gøre ansvarlige for rigtigheden af det, de siger om et produkt i reklameøjemed. Ligesom producenten også vil kunne gøres ansvarlig, hvis en blogger, de finansierer, kommer med falske udsagn.

Reglerne fra FTC er ikke lov - der er tale om vejledende retningslinjer, en slags rettesnor for, hvad der er god og redelig markedsføringskik, og hvad der ikke er. Men domstolene i USA forventes at læne sig meget op af retningslinjerne, når de fremover skal dømme i sager om vildledende markedsføring.

Facebook

De nye regler om at både producent og den, der videregiver et reklamebudskab, kan gøres ansvarlig for budskabet, er et forsøg på at regulere den kraftigt voksende og hidtil uregulerede annoncering via sociale onlinemedier som f.eks. blogs, Facebook, twitter, sms'er m.v.

Reglerne er et modtræk imod, at virksomheder bl.a. har oprettet falske græsrodsbevægelser for at promovere deres produkter, eller har søsat såkaldt virale markedsføringskampagner. Sådanne virale budskaber, der spredes ved at forbrugere videresender dem til omgangskredsen, kendes herhjemme fra VisitDenmarks falske video af den unge kvinde "Karen", der efterlyste sit barns udenlandske far på YouTube.

Ifølge de amerikanske regler ville ikke kun VisitDenmark kunne gøres ansvarlige for vildledningen - det ville den kvindelige skuespiller i indslaget også.

Ansvarlig for alle talerør

De amerikanske reklamebureauer har forgæves forsøgt at påvirke de nye regler, som man vidste var undervejs. Branchen er bl.a. oprevet over, at en virksomhed kan gøres ansvarlig for postulater, en blogger, som virksomheden støtter økonomisk eller betaler for at dække en bestemt begivenhed, af sig selv finder på at sige om selskabets produkter.

Kravet om, at alle relevante oplysninger skal med i reklamerne, finder branchen også urimelig. Til Financial Times siger en talskvinde for branchen: "Hvordan kan man få forbehold med i en tweet-besked på 140 bogstaver eller i en sms-besked på mobilen?"

Men det er de amerikanske handelsmyndigheder kolde over for. Der vil selvfølgelig blive taget visse hensyn til, hvilket medie der annonceres igennem. Men hvis det ikke er muligt at give de nødvendige forbehold i en reklame, så er pågældende medie ikke det rette til annoncering, fastslår en repræsentant for FTC til Financial Times.

Avisen oplyser, at der i 2007 annonceret for 1,35 mia. dollars i sociale online-medier i USA - et beløb, der i 2011 ventes at være steget til 3,7 mia. dollars.